对“伪大数据”说不：走出大数据分析与解读的误区 – 冯启思
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- 9月 19, 2022
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内容介绍：
从另一个角度认识大数据的力量，带我们走出大数据分析与解读的误区，帮助我们培养出数字直觉。
我们生活在大数据的时代，在《对“伪大数据”说不：走出大数据分析与解读的误区》中，统计学专家冯启思将告诉你在什么时候可以接受大数据“专家”的结论，什么时候要对这些统计数字提出质疑。他深入人们日常生活和工作中广泛关注的话题，如学校排名、健康指数、就业统计、团购网站等，通过对这些数据的分析与解读来告诉人们什么才是正确的答案，如何才能培养出数字直觉。作者还在书中告诫人们在当今这个信息超载的时代，媒体充斥着各种不良信息，千万不要轻易地信以为真，要学会对“伪大数据”说不！
作者简介：
冯启思（Kaiser Fung），是一位专业的统计学家，在市场营销和广告领域中，拥有超过15年的应用统计学方面的经验，曾任职于美国天狼星卫星广播公司、美国运通公司、[x+1]公司、Exodus通信公司、美国圣思网络公司等知名企业。他也是纽约大学的兼职教授，教授实用统计学，还是人气博客“垃圾图表”（Junk Charts Blog）的博主，率先对大众传媒领域的数据和图表进行了重要研究，并出版了一本广受赞誉的图书——《数据统治世界》。
目录:
第一部分
关于社会大数据的解读
第1章法学院院长互发垃圾邮件为哪般
当一天招生办主任
伪造、精挑细选和换牌游戏
正在消失的行为、不限量、学校之间的联系以及部分得分
制造工作数据
问卷生存游戏、秘密协议、有提示的记忆
牵连共犯
法学院逃过经济衰退一劫
塞克斯顿主义
济于事
第2章新的统计数据真的能让我们瘦下来吗
减肥餐的致命弱点
身高体重指数
被误用的测量
需要解决的难题
真正的难题在哪里
维持新体重的最后一搏
第二部分
关于营销大数据的解读
第3章脱销是如何毁掉一家企业的
盈利与亏损的分界线
网络营销真的那么管用吗
第4章个性化销售真的能挽救高朋吗
通过电子邮件检索
失败的乐趣
当米兰达遇见帕特里克
高朋的目标客户到底在哪里
高朋模式需要更多的新客户
高朋的定位
成长的阵痛
第5章营销人员为何给你发混合型的推销信息
超特大号(XXL)提包是如何泄露你的秘密的
商家都了解你的什么
传递混合信息的科学性
大数据是救世主吗
第三部分
关于经济大数据的解读
第6章要是没人能够申请，这还算新工作吗
找借口
是否需要进行季度性调整
这条鱼变质了
华盛顿过去的那些漂亮的统计数据
克鲁德尔称之为“哎呦”
第7章你买鸡蛋花了多少钱
有些你看见了，有些你没看见
对被平均化的不满
谁的核心
钻啊，孩子，钻啊
对平均数的惧怕
第四部分
关于体育大数据的解读
第8章你是好教练还是好经理
邀请统计学家进入你家厨房
生活在梦幻游戏之外
首先看一下教练
再看一下教练能力
杰伊为何要忽略自己的建议
被总经理所禁锢命运
接下来在家里会发生什么
后记在大数据时代生存下去
[美其名曰]大数据科学家生活中的三个小时
三天与6000个词的较量
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大数据时代，对数据的处理的重点并不是在量上，而是在质上，因为诚如作者所言，现在社会的数据是海量的，当今社会增长趋势更快的是对数据的分析，但是对数据的分析越多，出错的几率也是更大。相当多得时候，我们考虑的只是数据的相关性，但是却往往会将这样的相关性解读或者理解成因果性，在这样的时代要非常小心陷入数字陷阱。
从《对伪大数据说不》看大学排名焦虑
英国《泰晤士报》和《卫报》近几年发布的年度大学排行榜，看到时让人每每产生错愕之感，有时甚至是目瞪口呆：一些90多名、100名开外的新大学怎么突然就坐上了火箭，直升到了30、40名呢；而几家云淡风轻、以传统诚实态度对待排名的老大学（包括俺的母校），则随着其他一些大学莫名其妙的窜升，一年年从榜首上微幅下挫，下挫，下挫。走teaching 路线、科研方面相对没那么强大的新大学板块，也日益被边缘化在榜单的第三、四梯队位置，即70-90名左右。
那个大学排名每年不过在5-10名上下自然浮动的纯真年代哪里去了呢。俱往矣。近几年的英国大学商业排名有时更像坐了过山车，或者是被大量注了水。排行榜水分增大，愈渐让人“看不懂”的这种趋势，也许，是市场竞争加剧的一个风向标吧。
这本书的第一部分——《关于社会大数据的解读》恰好给这“灌水” 的英国排行榜之猜想，提供了来自美国高教界无可辩驳的强大证据。作者冯启思坦诚透明的态度太让人点赞了。
冯在书里写到，《美国新闻与世界报道》通过运作各种各样的排行榜，获得了丰厚的回报，其研发的排名也得到学生、校友及社会的广泛认同。冯同时以令人惊讶的真诚，毫无顾忌地呈现了以密歇根大学法学院为首的美国法学院们玩弄伪造数据、以期进入著名的《美国新闻与世界报道》全美法学院年度排行榜第一梯队院校位置的一些具体花招。
冯是纽约大学的part-time教授，纽约大学有没有法学院呢？如果有，其与密歇根大学法学院是否形成竞争院校关系？呃，我承认自己思考问题又世俗化了。
《美国新闻与世界报道》的全美法学院排行榜的一级评估构成要素为：
1）质量评估，占40%，主要细化为法学院入学资格考试（LSAT）中位数、本科生GPA中位数、律师法官们的评价得分、同行评价得分四个次级指数。
2）学生选择，占25%，含录取率、毕业90天后就业率、毕业季的就业率几个次级指数；
3）毕业生前途，占20%，次级指数为：律师资格考试通过率、在教学、图书馆和后勤服务等方面按学生人头开支。
4）教学资源，占15%，细化为：师生比例、经济资助按学生人均经费、图书馆资源3个次级指数。
作弊手法是：研究《美国新闻与世界报道》排行榜的评价公式，在主导要素数据上大胆做手脚，主要体现在1）、2）、3）方面。
具体做法为：
– 提升、扭曲LSAT和GPA的中位数，此处为大规模数据造假的重灾区。包括直接伪造、多次重考LSAT、付钱人为降低录取率等手段。
– 隐藏有可能影响排名表现的真实数据。
利用统计缺失值，将成绩不佳的学生转换为暑期班学生，或接受他们一年以后从二流法学院转来本校，从而避开数据统计。
– 虚构学生就业数据。例如，假定每个毕业生都有一份长期的全职工作，除非有相反的证据出现。美国律师协会居然默许这样的造假！
– 赛克斯顿主义 Sexonism，即“教育机构针对其候选人和竞争对手所进行的灵活的推广宣传（但也许并非完全可信）”。加入注意力占有率 mind share大战，邮寄法学院宣传品和带有logo的小礼物给全国上千名的法学院行政人员、律师和法官，因为这些人属于评估指标中的“同行评价”。推介材料的专业化水准，表明美国法学院已经建立起复杂的品牌运营机制。
读到 “ 反对《美国新闻与世界报道》 这个强有力的营销机器是徒劳的”这句时，只剩心酸。尤记得有家大学，好像是英国LMU吧，是家teaching university，前几年一直高姿态，做出拒绝提供数据给《泰晤士报》、《卫报》的壮举，拒绝排行榜对自家大学的扭曲和奴役。结果没想到的是，《泰晤士报》、《卫报》在各国都有神一样的存在，在中国更是势力大到不可小觑。业界、学生、中国院校、教育主管部门等圈子里人人都在看这些排行榜。该家大学榜上缺席，直接造成大学在国内市场上越来越少人知道、越少人问津的境地。大学rep office苦心推广招来的学生一直质问为何大学在排行榜上没有出现，质问的意味直接指向大学 status of legitimacy。随后大学rep office的市场人员也加入了质问和指责。几年后，该大学最终被迫服了软，重新屈服于这些商业味极浓的排行榜，做回了奴隶——偏爱以科研实力著称的老大学们的排行榜，随便你怎么绑架我们这些走teaching良心路线的现代化大学吧。从此稳妥地在倒数几名的位置上扎了根。
没办法。“我们在引用尼尔森（Nielsen)电视评级、米其林（Michelin)餐厅评级、帕克（Parker) 葡萄酒评级，以及最新的 Klout 社交媒体评级时，从来都不过脑子。”这是一个评级和排行榜统治的世界。美国法学院们已经大步走得很远甩出去不止10条街。腐国还在原地踏步的现代化大学们绝对应该走出惰性，重视起来。在被排行榜一味牵着鼻子走和苦修内功提升学生学习体验、提升大学排名之间取得一个平衡。因为，借用一句话：用数据说谎很容易，用数据说出真相却很难。