产品经理手册 | 琳达·哥乔斯 [第3版 扫描版].pdf

目录  · · · · · ·前言
第一部分 为战略奠定基础
第1章 产品经理的战略规划框架
1.1 重量级产品经理
1.2 规划的架构
1.3 产品经理的战略愿景
检查表：产品经理的战略规划框架
专家访谈：保罗·布格
第2章 趋势预测、研究与客户细分
2.1 趋势预测与客户研究
2.2 初步的顾客细分问题
2.3 顾客分析流程
检查表：趋势预测、研究与客户细分
专家访谈：阿特·温斯坦
第3章 竞争情报与竞争战略
3.1 竞争分析
3.2 建立竞争情报的流程
3.3 如何运用“人力”资源起步
3.4 分析竞争信息
检查表：竞争情报与竞争战略
专家访谈：蒂莫西·钦德勒
第4章 品牌战略
4.1 基本要领
4.2 设计品牌战略
4.3 品牌要素及品牌方案
检查表：品牌战略
专家访谈：斯科特·戴维斯
第5章 财务与定价绩效
5.1 基本财务概念
5.2 定价政策与绩效提高
检查表：财务与定价绩效
专家访谈：艾瑞克·米歇尔
第二部分 产品规划与执行
第6章 利用新产品实现增长的战略
6.1 战略性产品思考
6.2 新产品开发的基础
6.3 开发产品创意
检查表：为战略性产品规划做准备
专家访谈：格雷格·迪西罗
第7章 新产品项目
7.1 商业方案
7.2 原型开发
检查表：新产品项目
专家访谈：史蒂芬·海因斯
第8章 打造上市战略
8.1 试销
8.2 产品上市
8.3 上市后的评估
检查表：打造上市战略
专家访谈：史蒂夫·约翰逊
第9章 管理现有的和成熟的产品
9.1 产品线配置
9.2 创建现有产品的数据库（产品状况簿）
9.3 维持战略
9.4 重生战略
9.5 退出市场策略
检查表：管理现有产品的和成熟的产品
专家访谈：鲍勃·布兰丁
第10章 营销计划：创造及管理顾客需求
10.1 你现在在哪里？
10.2 你今年打算怎么做？
10.3 营销行动计划
10.4 撰写营销计划
检查表：制定及运用营销计划
专家访谈：保罗·鲁特
第三部分 永无止境的领导挑战
第11章 成为跨职能的领袖
11.1 人物特性介绍
11.2 运营与研发
11.3 各就各位，预备，开始！
检查表：成为跨职能的领袖
专家访谈：杰夫·密古拉
第12章 全球化准备
12.1 跨国界的产品战略
12.2 全球本地化
12.3 销售到其他国家
检查表：全球化准备
专家访谈：马克·菲利浦
第13章 什么是产品管理
13.1 产品管理的现状
13.2 产品经理的工作内容
13.3 产品管理的明天
13.4 结束语
检查表：什么是产品管理
专家访谈：特雷西·卡尔森
第14章 引入产品管理与管理产品经理
14.1 评估产品管理的需求与架构
14.2 界定产品经理与其他人员的职责
检查表：引入产品管理与管理产品经理
专家访谈：泰瑞斯·帕迪拉
附录A 3M ScotchCart　Ⅱ磁带
附录B 产品经理工作内容示例

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1、“永远以清澈的双眼、从不偏不倚的客观角度来分析你的市场。你很容易会因为太熟悉你的产品及客户而导致忽略了新兴的细分市场，或是一些刚刚萌芽但最终发展可能导致产业或市场被重新定义的重要趋势。“         --18页
2、产品经理绝对要紧跟可能影响其产品、竞争者以及技术的最新趋势。      --24页
3、将客户细分成不同群组的目标，就是要找出他们响应产品方式的共同性。     --28页
4、标准的人口统计变量：如年龄、性别、收入、地理分布、婚姻状况、家庭人口数，以及自我认知、个性诉求等心理特征。       --32页
5、分析细分客户：
①各细分汇总那些只购买竞争对手产品的消费者，有多大可能成为你的潜在顾客？
②为什么他们只愿意购买竞争对手的产品呢？
③你参与产业中获利最丰厚的细分了吗？                  --34页
6、最佳的目标市场应该是该公司认为某个顾客细分极具吸引力，而且它自己有很高的竞争优势来服务该细分市场中的顾客。       --35页
7、对一位物理可图的顾客（甚至是整个无利可图的细分市场）说“不”，是很多产品经理必须面对的特别挑战。        --41页
8、产品经理必须把握整个市场以及产品的发展趋势。
9、在制定战略的过程中，想清楚你希望通过你的营销努力，让各个细分的顾客有怎样的反应。        --43页
10、产品经理需要掌握的技能：市场细分和客户分析。   
产品经理在进行市场细分和顾客研究时犯的最大的错误是什么？
答：产品经理倾向在已经形成的市场中挖沟掘渠，而不是在新兴市场以及想象的市场中冒险。后两者则被少数企业所主宰，优势苹果计算机在这方面也偶有佳作。再者，产品经理优势过于固守已经锁定的目标市场，因而没有探究为何非客户群对他们的战略营销活动没有反应。
11、用户对产品不同寻常的使用方式，很可能暗示了未来产品的使用趋势。    --56页
12、分析竞争信息的主要目的之一就是要预测竞争者未来打算怎么做。      --57页
13、品牌认同能够简化顾客的购买决策。      --63页
14、品牌形象代表客户对你的产品、服务以及企业的感知。这样的形象是客户通过企业主导的营销活动以及和企业以外的信息来源的互动过程获得的产品（或服务、企业）体验而逐步发展来的。        --65页
15、缺乏专注将使客户无所适从而转向竞争者。虽然一个产品定位并不能吸引所有的顾客，但只要它能合适一个足够大的细分市场，你就有了利基。         --73页
16、只要品牌的要素（如新鲜、及时运送、乐趣等）能适用于新的产品，品牌延伸便能奏效。     --74页
17、 产品经理应该考虑以最佳的方式来将产品的个性融入其产品营销方案中。营销方案必须要和期望中的品牌认同与定位一致。    --77页
18、投资评估参考指标
平均报酬率：平均年获利占项目投资额的比率。
19、通过营销和销售方案来传播产品的价值。     --89页
20、产品差异化的程度越大，且被顾客认为越重要，顾客对价格的敏感性就越低。  --91页
21、一个永远颠扑不破的真理是：创新是能让你脱离价格战的一条途径。  --92页
22、记得你的市场可能具有的多个层次。如果产品是卖给分销商、经销商、零售商等中间商——或通过他们转售，产品的定价就必须考虑到中间商的利润。定价应该允许中间商有足够的利润空间，以鼓励它们做好该做的事。  --93页
23、在你削价应战之前，应该先看清楚降价举动会造成怎样的长期战略结果。“今天在价格上的让步，将会影响你未来的市场地位”。  --94页
24、在观测价格变动的过程中，你必须了解这些变动对于维持盈亏平衡所要求的销售量有和影响。变动成本、销售价、固定成本等的改变对盈亏平衡的销售量影响程度都是不一样的。必须一一计算出来。然后再问自己几个问题：
（1）竞争者在这一方面有多少优势？如果它们的变动成本更低，那么就可能在价格战中挺多久。
（2）对手们希望削价竞争并且维持低价的可能性有多少？
（3）顾客对于价格变动敏感性如何？
（4）在价格变动后你有可能实现盈亏平衡的销售量吗？     --99页
25、面对价格竞争压力时，考虑推出精简的、定价较低的产品，不要降低原产品价格。  --106页
26、“延伸产品线”是风险最低的新产品——对现有产品进行些许修改。  --115页
27、对产品经理而言，专注、聚焦是永远的挑战。去了解客户和他的问题，你就会知道产品需要有哪些特性，而哪些只是会分散你的注意力。  --172页

章节名：什么是产品管理
页码：第287页 2012-06-20 13:59:52
产品经理的工作内容是要处理与其产品线有关的所有大小事务，追求顾客更高的满意度，同时能为企业提供长期的价值。因此他要处理各种日常性的、短期的以及长期的活动。
日常职责：登录并更新“产品状况簿”
          激励销售团队及经销商
          搜集营销信息，包括竞争标杆、市场趋势与机会、顾客期望等
          作为销售、制造、研发等部门的沟通桥梁
          控制预算，实现销售目标。
短期职责：参与年度营销计划及预算编制
          参与新产品开发团队
          与广告部门搭配工作以执行推广策略
          预测及有效应对竞争者的活动
          修正产品或降低成本以提升产品价值
          建议产品线延伸方案
          参与制定产品淘汰决策
长期职责：为产品制定长期竞争战略
          发掘新产品的机会
          对产品的变动、改善以及推广提出建议。

章节名：产品经理的战略规划框架
页码：第6页 2012-09-08 21:45:32
这里讲述了本田汽车‘雅阁’三代的开发经历：
掌控所有元素是很大的挑战：
为了让乘客有最大的空间和视野，他们设计了一个较低的引擎盖和比一般车型更大的前挡风玻璃。麻烦的是较大的挡风玻璃使得这款车在夏天可能会很热，除非给他装一个大空调，这就需要一个大引擎。不过大引擎却又和低引擎盖的想法抵触。
更大的视野
夏季舒适的架乘空间
最终雅阁的产品经理选择了维持原有理念，最后开发出了体积小巧又强劲有力的新引擎~
PS: 这个故事反应出，体积大的引擎才有足够大的马力这个命题对与强大的工程师来说是可以改变的事情